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荔枝上市,音频内容产业在亏损中“重燃”?

编辑:光年网盟 发布时间:2020-01-18 12:14:56 分类:网盟学院 |


美国时间 2019 年 1 月 17 日,UGC音频社区荔枝登陆纳斯达克,股票代码“LIZHI”,成为了“中国音频行业第一股”。

音频平台似乎一直游离于市场视野之外。在互联网高速发展的这几年,数个风口更迭,声音这种久远的内容形式没有被更新的故事包装,舆论的关注度并不高,声音也似乎难以占领消费者持之以恒的关注力。

然而,荔枝的赴美上市,再次证明声音这一形式的可能性。

昂贵的情绪价值

荔枝最早是以微信公众号的形式存在,随后在 2013 年正式上线 App,屡获资本青睐,得到资金支持的荔枝得以扩张市场,如今它是市场占有率第 2 的音频平台,排在喜马拉雅之后。 2018 年,荔枝进行了品牌升级,将“荔枝FM”改名为“荔枝”,旨在占领更大的音频市场。

但 2015 年完成 C 轮融资后,荔枝经历过一段时间的融资困难。荔枝创始人赖奕龙说,2016 年的荔枝过得很辛苦,苦于找不到商业模式,赚不到钱,“半年见了 20 多位投资人,但融资还是没个着落”,即便是他找到了老投资方经纬中国的张颖,也是被拒绝,张颖甚至直接对他说,“要钱没有,其他事都好说。”

没有给钱的张颖给了赖奕龙一句话,“自强则万强”。此后赖奕龙决定暂时放弃融资计划,寻求自我造血的机会。 2016 年 10 月,荔枝推出了语音直播功能,转型 UGC(用户生产内容)音频社区。这让荔枝彻底走上了和竞争对手不同的道路。

喜马拉雅和蜻蜓 FM,这两家强势的竞争对手都押注 PGC(专业生产内容),他们购买作品版权,组件团队,制作更专业的内容,而荔枝则更关注 UGC,甚至在当时把 Slogan 改成“人人都是主播”,他们花时间在培养普通人成为主播这条道路上。

在之后的 2018 年,荔枝完成 5000 万美元的 D 轮融资。

艾媒咨询数据显示,截至 2019 年 6 月,在线音频市场喜马拉雅以 7319.2 万的月活量处于行业第一,而荔枝以 3226.8 万的月活量位居行业第二。

喜马拉雅的行业第一来之不易。其拿下了刘慈欣所创作的小说《三体》广播剧的制作权,该项目打磨时间超过 1 年,喜马拉雅还利用明星效应制作了不少节目,像易烊千玺的《青春 52 问》、张艺兴的《晚安电台》、吴宣仪的《未来女友实验室》等。

荔枝则另辟蹊径,他们所采取的方式是打造的 UGC 内容,通过这些内容去解决消费者的心理需求。

2019 年 4 月,荔枝高级副总裁李泽隆接受 PingWest 品玩采访时表示,团队通过对荔枝产品的运营,发现晚上 9 点是产品的使用高峰期。这个时候属于“陪睡时间”,此时用户打开荔枝,是为了寻找声音的陪伴。

荔枝团队甚至发现,在百度贴吧上会有年轻人发帖找人一起连麦写作业。“他们会觉得一个人很枯燥,有个人在另外一头,不说话,就静静陪伴着就好。”李泽隆表示。

前几年,知识付费成为一个新风口,当时市场大部分人都看不懂这个行业。假若消费者真的需要继续学习和自我提升,那么有更专业更系统的教育内容正待被消费,为何要选择这些碎片化的、未必能成体系的音频节目?

现在大家都明白了,知识付费的核心在于给消费者解决心理需求 —— 在购买的那一刻,缓解了焦虑,得到了满足。这个产品提供的是情绪价值,而非实用价值。荔枝提供的服务也是如此。

赖奕龙曾将喜马拉雅和蜻蜓 FM 比作爱奇艺,将荔枝比作 Bilibili。B 站的内容生存者和消费者都是普通用户,而不是专业的内容生产者,荔枝也是。

想要理解荔枝的内容,更简单的办法就是,打开荔枝,随意点开任何一档节目。普通人陪你唠嗑的音频内容,你可以当成是语音直播,你也可以把它当成一个纯语音秀场。

荔枝的招股书信息显示,2019 年 10 至 11 月期间,平台月均活跃用户数超 5100 万,约有 590 万月均活跃内容创作者,超过月均活跃用户总数的 11.4%,用户平均月度互动次数约 27 亿次。从 2017 年至今,用户付费转化率也逐渐提升。

但在活跃用户增加,付费意愿提升的同时,荔枝的盈利状况并没有达到令人满意的状况: 2017 年、 2018 年、2019 年前 9 个月,亏损分别为 1.54 亿元、934.2 万元,和 1. 04 亿元。且公司收入结构极为单一,公司净收入的 99.1% 来自“audio entertainment”,也就是给主播的礼物打赏(数据来源:荔枝招股书)。

声音这个市场

据艾媒报告发布的《2018- 2019 中国知识付费行业研究与商业投资决策分析报告》显示,2018 年直播、视频、音频、图文等类型的互联网内容产业总产值将超过 5209 亿,预计到 2020 年,30% 的网络阅读量都将从音频进入。音频有望重燃成为互联网的下一个大入口。

与此同时,市场的确也正在发生变化,有声书、广播剧、播客等音频节目正在重获市场青睐。

一方面是专业团队都在试水音频节目。

由梁文道创建的看理想在 2017 年上线了第一个音频节目《白先勇细说红楼梦》,随后团队推出了《看理想电台》、《八分》等节目。在接受界面新闻采访时,看理想副总经理孙瑞岑认为,2020 年来自音频节目的收入可能能达到总收入的50%。杂志智族 GQ 也推出了音频对话节目《GQ TALK》。

另一方面,音频节目也达成了抢眼的销售成绩。

根据喜马拉雅公布的数据显示,公司于 2019 年 12 月 3 日举行的“123 狂欢节”中,在三天时间里,消费总额超过了 8.28 亿。在 2018 年,这个活动的成绩是 4.35 亿。2019 年的数字几乎翻了一倍。

作为市场占有率第一的喜马拉雅,其用户数已突破 6 亿大关,活跃用户人均日收听时间超 170 分钟。而荔枝在 2019 年 10 至 11 月期间,平台月均活跃用户数超 5100 万,约有 590 万月均活跃内容创作者。市场的变化和数据确实证明“声音内容”自有它的受众群体,但这些是否能支撑起一个独立的市场?

实际上,此前音频行业一直承受着亏损方面的质疑,此次荔枝的率先上市,或许能让市场更清楚看到声音内容的前景,声音能支撑起一个独立市场,还是只能依附于其他产品中,成为一个内容形态的补充?

此次上市,荔枝计划募集 4265 万美元,其中 40% 用于新产品研发,30% 用于投资人工智能技术应用,10% 用于投资海外业务。


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