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两个案例深剖抖音产业带直播 单场1400万销售额从哪来?

编辑:光年网盟 发布时间:2020-05-18 12:17:10 分类:网盟学院 |


【亿邦动力讯】疫情不断在变化,此前深耕于线下的产业带商家们所面临的问题也在随之改变。疫情期间,因线下交易场景受阻,商家们有供应链、有商品却也难以变现,于是他们开辟线上新战场,开线上店、开直播;当疫情被控制,销售通路逐渐畅通之时,产业带商家们又迎来了新的课题:走过了从 0 到 1 的阶段,那接下来如何从 1 做到 100 呢?

亿邦动力找到了两个典型案例,试图找到答案。

【案例1】“直播菜鸟”初上直播路 单场却卖了 1400 万

快时尚男装品牌HX的CEO胡轩做了 19 年纯线下渠道服装。疫情来了, 400 多家门店要暂时关门歇业, 3000 多名员工陷入了迷茫。胡轩称:“当时门店里囤了 2 亿的货、门店租金员工薪资每月大几千万的开销,逼着我找出路活下去。”

4 月 1 日,胡轩正式在抖音发布第一条内容视频,涨粉数万; 4 月 11 日,胡轩(主播姓名与抖音账号昵称同名)开启了第一场抖音直播带货,当天单场销售超过 100 万; 4 月 17 日,胡轩参加抖音花城万店开播计划——广州春季时尚带货节,以抖音直播单场销售额超 230 万的成绩,位列时尚男装销售No.1; 4 月 25 日,胡轩联手网络红人开播,单场直播销售超过 1400 万......

除了抖音流量大、内容调性健康、平台用户特征与品牌目标人群画像吻合等因素,胡轩选择抖音的另一原因是“抖音网红多、达人多”。

胡轩表示,他在抖音上开播后发现,胡轩十几万粉丝单场直播带货超过 200 万,部分百万级、千万级粉丝的抖音达人单场直播带货也只是一两百万,少的也只有几十万。据他分析:“达人热度高、直播在线人数也多,但销售额却不理想,原因出自直播间的商品供应链不够强大。”

在此认知的基础上, 4 月 25 日,胡轩与抖音达人联手开播,当场销售破 1400 万,刷新抖音服饰单场直播快时尚男装销售记录。

胡轩的极致供应链体现在哪里?胡轩解释道:“单比品质好、设计好、价格优,好的供应链很多,重要的是三者同时做到,即同品质下价格更优。此外,疫情期间,有现货尤其重要,直播卖了货但不能及时发货,或者卖预售订单,退货率就会成倍增长。”

据他介绍,传统品牌一个款式的衣服一般做 2000 件左右,这样容易造成工厂采购面料无法控制成本,但HX则选择一次性采购几十万件衣服的面料,将其生产出5~ 15 个款式。“这样做能够解决供应链效率的问题,减少工厂损耗,便于控制成本。此外,HX还将同类服装样式交给同一个工厂做(如A工厂负责Polo衫,B工厂负责西装衬衫),以此提升效率。”

他补充道:“疫情期间,由于国内订单减少、国外订单取消,服装面料工厂、扎染厂、制衣工厂等上游工厂现金流短缺,大多是满负荷生产。”

对此,HX改变了过往的付款方式,胡轩打了个比方,“如果以前都是 60 天与工厂结款,今年我们就提快三倍,即 20 天内全部结款,甚至对于部分供应商直接先打钱(先付70%的货款), 20 天全部交付货品之后全部结清。”

他坦言:“当我们做到打款快、付现金、订单量还大的时候,我们与供应链工厂的合作就有话语权,能够从众多供应链中挑选出最优质的、最具有性价比的工厂。”

对于这种结款方式给HX带来的库存及现金流压力,胡轩表示:“本来开实体店就需要备1~ 2 亿现货,而且直播出货量较大,这方面压力较小。”他指出,有现货大大降低了HX的退货率,保持在10%左右,低于一般服装大盘20%~30%的退货率。

胡轩告诉亿邦动力,尝试直播时,他也踩过一些坑,比如不熟悉后台不会开播、客服回复不够及时、订单暴涨后物流未能及时跟上等,但事后,他有针对性地提出了解决方案。以提高物流效率为例,HX与第三方物流平台合作,建立“云仓”,即品牌提前将货品仓储在快递公司仓库,同时品牌方销售信息系统与快递公司物流配送订单系统的接口打通,实时传输订单,由快递公司负责发货、配送。

在胡轩的规划中,其 5 月份直播销售额目标是 5000 万,下半年冬季直播单场目标破亿元。他还表示,自己旗下包括HX、HX1985 等在内五大品牌愿意提供一个供应链平台,为有流量但困于变现的网红提供货品支持。

【案例2】要直播销量 更要线上线下一体化

与HX转型做直播不同,服装品牌她之蝶在疫情前就在抖音等平台有所布局: 300 多家门店中有 160 家门店以抖音蓝V矩阵号的形式开播(以门店店长、导购为主播),单店单场直播销售额占店铺总销售额的1/3~1/4(几万到十几万不等),疫情期间门店客流锐挫的情况下,直播销售额占50%以上。

据了解,在超级芦淞服饰节( 4 月 10 日~ 4 月 19 日)活动期间,她之蝶蓝V主播新增粉丝量超过 1 万,直播观众总数达 5 万人,订单成交量 2 千单,销售总额达 100 万元以上,同时在线观众人数最高达 5 千人以上。她之蝶CEO刘丹表示,相比于去年同期,她之蝶在闭店情况下,业绩不减反增50%。

对主播进行专业培训、直播间场景搭建、根据主播人设选品、话术及脚本设计等直播日常运营是她之蝶早已熟练掌握的。以讲解话术为例,除了衣服颜色、长度、大小等基本信息外,她之蝶的主播还会在直播间分享一些知识,比如布料详解、工艺解读、质检报告解读、成分解析等,甚至包括教顾客识别货品质量、看商品细节。

刘丹还提到了直播间流量的问题,在他看来,她之蝶直播间最初的流量源于微信公众号、老客社群(约 1600 万社群用户)、员工朋友圈引流,在此基础上,还会通过拍摄抖音短视频并投放dou 进行引流。一个拍摄引流短视频的小技巧是,以店主或者老板娘的人设吸引消费者,接地气、真实地展现商品,使得消费者能够感受到双向沟通。

他强调,直播带货最关键的在于货品够不够好及性价比,而像她之蝶这类能开上百家实体店的品牌,基本都有自己的工厂供应链,商品质量过硬,货品端问题解决好,其他环节就比较容易了。

据其介绍,与她之蝶同属湖南株洲服装产业带的连锁实体商家有很多,都在疫情期间受到重挫,希望通过直播谋求转型,但大多却不熟悉直播这类新兴商业模式。对此,刘丹有一个“大胆的想法”:租下了2500㎡办公区,打造了一个株洲芦淞区的共享直播基地。

刘丹告诉亿邦动力,“实体店商家不是不想开直播,是不会:不懂各大直播平台、不了解账号运作,更不会直播运营。共享直播基地实际充当了一个代播服务商或者MCN机构的角色,为商家们提供直播间场地、主播培训、优质主播、选品运营、后台管理、短视频拍摄等一系列服务。”

在刘丹眼中,她之蝶传媒相较于其它的服务机构最大的优势在于:不止关注在线上怎么能卖更好,更懂得如何帮商家线上线下一体化、差异化运营。他认为,她之蝶本身的路径,就为商家设立了标杆:

(1)她之蝶在抖音直播上战绩初显后,将进一步推动全员直播,争取100%门店开播;

(2)调整线上线下业务占比。疫情前,她之蝶曾规划 2020 年开设更多实体门店;受疫情影响,公司决定将这部分预算调整到投放抖音直播的项目中;

(3)线下经营策略调整。进行门店选址的迁移,将节约下来的门店租金投放至直播领域,投入产出比会更进一步放大

(4)线上线下差异化运营。货品端,门店销售70%线上款,30%线下专属款,线上款定价略低等;策略端,线下门店“收割”区域周边消费者,同时起到体验作用,增强信任背书,线上直播承担种草、转化等更大责任。

注:HX和她之蝶两个案例都来自于抖音花城万店开播计划——广州春季时尚带货节和超级芦淞品牌日活动(活动形式:商家直播排位赛、商家达人连麦互动)。活动期间,抖音提供了商家开播资源包( 14 天冷启动礼包,包括dou 资源、流量扶持等)、达人连线福利(撮合高粉达人与榜单top3 商家连麦带货)等支持。

【结语】

当直播成为了新的营销基础设施建设,商家们关心的不止是开不开直播的问题,更是从何将直播做大、线上线下营销实现互通的问题。商家发力为基石,直播平台扶持赋能为东风,产业带商家们的天花板一度被拉高,未来还会给行业玩家带来更大的想象空间。

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